斑馬消費 陳曉京鐘薛高的麻煩尚沒有處理完，又一個網(wǎng)紅品牌“熊貓不走”直接宣布倒下了！3月16日傍晚，“熊貓不走”官博突然發(fā)布“員工討薪”內(nèi)容，創(chuàng)始人楊振華“躺平”，一封直言無力償還債務(wù)，建議債權(quán)人、員工等盡快走法律途徑維權(quán)的內(nèi)部信后“失聯(lián)”。目前，“熊貓不走”各地門店均已暫停營業(yè)?！靶茇埐蛔摺迸苈分埃延戌娧Ω?、花西子、完美日記、HFP、三頓半等眾多網(wǎng)紅品牌遇到各種麻煩，頹敗之勢日益凸顯。走紅很快，衰敗亦很快，這似乎已成網(wǎng)紅品牌難以擺脫的宿命。下一個倒下的會是誰？來去匆匆互聯(lián)網(wǎng)是一個神奇的地方，它可以在一夜之間，讓一個品牌在流量的加持下人盡皆知。這些網(wǎng)紅品牌一茬一茬往外冒，但只有極少數(shù)能成長為真正的品牌，大多數(shù)難以擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運。2014年前后，第一代網(wǎng)紅品牌抓住了消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的早期紅利，快速崛起。這一時期知名的品牌有西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、小恒水餃等。當時，雕爺牛腩僅憑兩家店，獲投資6000萬元，估值4億；黃太吉不到兩年估值12億；小恒水餃兩年內(nèi)拿三輪融資……但網(wǎng)紅品牌來得快，去得也快。2016年，黃太吉屢次轉(zhuǎn)型觸礁，跌下神壇；2018年，西少爺團隊分家，合伙人套現(xiàn)離開；2019年，雕爺牛腩團隊分崩，現(xiàn)金斷流。前輩的故事仍在路上，2018年前后，伴隨著抖音、直播等視頻化媒體的興起，第二代網(wǎng)紅品牌上線，典型代表有：喜茶、鐘薛高、元氣森林、完美日記、HFP、三頓半等。這一階段，網(wǎng)紅品牌往往從大的品類中找大品牌還沒有涉足的細分市場，創(chuàng)造一個消費藍海。比如，熊貓不走在蛋糕行業(yè)主打一個儀式感；鐘薛高則主攻高端雪糕。在營銷方面，這類品牌不僅進行大手筆話題營銷，還做社交突破，通過網(wǎng)紅主播帶貨，在小紅書、抖音、b站等多個平臺上瘋狂種草。比如，花西子、完美日記均是通過“直播帶貨+小紅書種草+kol推薦”起家，全渠道社媒矩陣吸引消費者。鐘薛高的爆火，也離不開小紅書kol的背書。藍海市場定位+大規(guī)模種草的營銷策略下，完美日記、花西子、鐘薛高、王飽飽等品牌，僅用了兩三年時間，就一躍成為行業(yè)“頂流”。很多品牌僅僅爆紅了三四年就開始走下坡路。目前，網(wǎng)紅品牌的現(xiàn)狀大致可以分為三類：一類是“熊貓不走”這種老板跑路的，估計已無回天之力；鐘薛高這種還沒有“躺平”，但已站在了生死邊緣；而花西子、完美日記等，遭遇重創(chuàng)，尚有余地。網(wǎng)紅品牌中的極少數(shù)突圍者，則在努力擺脫身上的網(wǎng)紅屬性，將自己變成一個真正的品牌。困于流量命運饋贈的所有禮物，都已在暗中標好了價。營銷給了網(wǎng)紅品牌“一夜成名”的“快感”，也帶來很多“不幸”。網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營銷火起來的，它們一旦熟悉了這套輕巧的打法，便形成了“流量依賴癥”。但隨著市場日漸飽和、競爭日趨激烈，流量的價格越來越貴，網(wǎng)紅品牌的營銷成本飆升。財報顯示，2018年，完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費用占凈收入的比重為48.7%，到2023年前三季度，已暴增至64.7%。流量帶來的銷量也侵蝕了利潤。2019年，逸仙電商凈利7500萬元，2020年就變成了巨虧26.9億元，至今仍未走出虧損的泥潭。網(wǎng)紅品牌們就像年少成名的孩子，過早被推到了聚光燈下，一夜成名的同時，各種問題也被無限放大，最終形成流量反噬。鐘薛高創(chuàng)始人林盛那句自信滿滿的“它就那個價格，你愛要不要”在社交平臺上瘋傳，被網(wǎng)友口誅筆伐。當被流量捧上天時，品牌說啥都對。一旦用戶回歸理性，就會對品牌的信任大打折扣。更嚴重的是，在流量的裹挾之下，網(wǎng)紅品牌對自身認知不足，篤信“唯快不破”。在本應(yīng)降速固本的時候，依舊蒙眼狂奔。“熊貓不走”創(chuàng)始人楊振華曾表示，2021年后感覺外部環(huán)境就會改善，帶領(lǐng)品牌大舉擴張，沒想到2022年形勢直轉(zhuǎn)而下。鐘薛高亦是如此，2021年開始，投入大量資源布局線下市場，到了2022年，線下渠道占比提升到了60-70%，但“雪糕刺客”的名號也隨之而來。下一個是誰？可以肯定的是，鐘薛高“涼了”、熊貓不走“跑了”不會是個例，下一個倒下的網(wǎng)紅品牌會是誰？沒有過硬的產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道和團隊管理能力者，都應(yīng)該自我檢視。網(wǎng)紅品牌主要出現(xiàn)在C端，且集中于餐飲、烘焙、休閑食品等門檻較低的行業(yè)上，競爭者進入市場相對容易，這也導致了它們更易受到?jīng)_擊。以烘焙行業(yè)為例，一個新品出來之后，從原料、制作到包裝，很快會被同行爭相模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品紅利無法長期維持。還有一些網(wǎng)紅品牌，過于追求流量和話題，以至于產(chǎn)品開發(fā)舍本逐末，重“形式”而輕“內(nèi)容”。比如，鐘薛高、花加、“熊貓不走”、答案茶等，它們以儀式感為噱頭進行宣傳，但這種消費需求是偶發(fā)的，消費者會一時嘗鮮，很難變成剛需。反觀那些成功突圍的網(wǎng)紅品牌，無論是烘焙行業(yè)的好利來、鮑師傅，咖啡行業(yè)的瑞幸，還是小家電行業(yè)的徠芬，都深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈，牢牢把握住了顧客最核心的消費動機。目前，許多網(wǎng)紅品牌也在采取“自救”措施。比如，曾憑借“網(wǎng)綠包”爆火出圈的peekoocoffee圍繞“更中式”升級優(yōu)化；依靠燕麥片起家的王飽飽開始瞄準非燕麥類產(chǎn)品。這些舉措能否使網(wǎng)紅品牌擺脫“速生速死”的命運還有待觀察。可以肯定的是，留給它們的時間不會太多了。