文｜韓永昌 田哲編輯｜李勤 楊軒動力電池企業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)正急轉(zhuǎn)直下，但寧德時代不甘如此，這家公司正在開啟“全面to C”策略。標(biāo)志性事件就是同步進(jìn)軍線下和線上傳播渠道。據(jù)36氪汽車獨(dú)家了解，寧德時代計(jì)劃在今年8月開設(shè)首個線下品牌展示門店，選址在成都，同時打造“新能源生活廣場”，占地面積約1.5萬平方米。這家店的用途是全面展示“CATL Inside”車型，預(yù)計(jì)可以涵蓋超20家車企，超50款車型，展示車輛超150輛。知情人士透露，寧德時代還會聯(lián)合車企，在各大城市的車展上進(jìn)行宣發(fā)，全力幫助“CATL Inside”車型曝光和銷售。除了線下開店，寧德時代也會同步啟動線上傳播?！皩幍聲r代抖音直播間將在4月開播，聯(lián)合車企高管在直播間做日常互動?！毕⑷耸客嘎?。動力電池是新能源車的核心零部件之一，而寧德時代作為行業(yè)龍頭，也自然擁有走進(jìn)汽車用戶視野的基礎(chǔ)。2023年8月，寧德時代耗資千萬元開辦了成立以來的第一場線下發(fā)布會，邀請媒體上百家，在電池這個低調(diào)且保守的行業(yè)可謂盛況空前。在發(fā)布會之后，寧德時代的戶外廣告投放也正式啟動，在北京首都，上海虹橋、杭州蕭山等地均能看到“充電10分鐘，神行400公里”的廣告展示。有知情人士告訴36氪，寧德時代的目標(biāo)是將戶外廣告覆蓋全國主要機(jī)場和所有省市高鐵。抖音同樣是寧德時代著力打造的平臺。目前，寧德時代抖音賬號有37.3萬粉絲，作品77個，其中73個是2023年6月后發(fā)布，跟線下發(fā)布會的籌辦時間幾乎吻合，可見寧德時代的to C策略也是在此時全面展開。電池廠的“to C”策略本質(zhì)讓消費(fèi)者選購汽車時，將是否使用寧德時代電池變成重要參考項(xiàng)，是寧德時代to C策略的本質(zhì)。寧德時代占領(lǐng)C端用戶心智的過程，也是其跳脫出傳統(tǒng)供應(yīng)商的角色，在產(chǎn)業(yè)鏈中重掌話語權(quán)的過程。汽車行業(yè)開啟電動化浪潮后，自2018年至2021年，全球幾乎所有車企都對寧德時代的電池有巨大的需求，這些產(chǎn)品遍布全球的企業(yè)都會來到寧德，想方設(shè)法拿到電池訂單。彼時，寧德時代的條款門檻頗高，想要買到電池，要先向?qū)幍聲r代提前支付“保證金”作為押金。寧德時代董事長曾毓群更是直言，車企要從寧德時代買到電池，有效的辦法就是提前把產(chǎn)線買下來，“沒有錢的承諾，是不認(rèn)真的”。然而，風(fēng)水總會輪流轉(zhuǎn)。2022-2023年，是寧德時代話語權(quán)逐漸下降的兩年。一方面，隨著二線動力電池企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)大，和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，車企們紛紛引入動力電池的二供乃至三供、四供。寧德時代不再是車企“唯一的選擇”。另一方面，動力電池產(chǎn)能一夜之間轉(zhuǎn)向過剩，再加上鋰價閃崩和車企愈發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，動力電池廠商的角色也在短時間內(nèi)兩級反轉(zhuǎn)，從供不應(yīng)求到銷路無門。寧德時代作為龍頭企業(yè)自然首當(dāng)其沖。同時，車企也趁機(jī)加大對這一核心零部件的控制力度。廣汽、吉利等車企的自建電池廠已經(jīng)逐步投產(chǎn)，而新勢力如零跑等則推行標(biāo)品化采購，動力電池廠商們正逐漸淪為普通的車企供應(yīng)鏈企業(yè)，寧德時代的電池價格也一再下探。2023年以來，寧德時代大力向車企推廣神行電池，有車企人士對36氪直言，“我們可以用，但不會付開發(fā)費(fèi)?！比绻贌o針對性舉措，這家曾經(jīng)市值僅次于茅臺的企業(yè)，在面對車企時，姿態(tài)將愈發(fā)放低，才能保證銷量和行業(yè)地位?！皩幫酢弊匀徊桓抒槐娙艘?。因此，全面走向C端用戶，在汽車行業(yè)建立“英特爾之于PC”的形象，成為了寧德時代的新戰(zhàn)略。如果用戶相信“用寧德時代的電池就是一輛好車”，這就可以持續(xù)為寧德時代的產(chǎn)品帶來溢價，保證寧德時代的行業(yè)地位和話語權(quán)。同樣，如果“用了寧德時代電池，車才會好賣”，車企自然會加大采購寧德時代的電池，也會持續(xù)支付高溢價。因此，to C的過程，也是寧德時代再次建立話語權(quán)的過程?！癈ATL Inside”，能成功嗎？寧德時代的全面to C策略，不僅要用廣告等諸多手段，最重要的一個舉措是合作更多印有“CATL Inside”標(biāo)識的車型?！癈ATL Inside”是仿照英特爾而來。1991年，英特爾推出首個廣告語“Intel Inside”，接受在產(chǎn)品上印有該標(biāo)識的廠商，可以獲得高達(dá)5%的返利。在真金白銀的攻勢下，“Intel Inside”很快便出現(xiàn)在了數(shù)百個配有英特爾處理器的設(shè)備上。到現(xiàn)在，"Intel inside”標(biāo)識已經(jīng)深入人心，英特爾大量的廣告宣傳，再加上其產(chǎn)品在市場中的技術(shù)地位，讓這個標(biāo)識提醒著消費(fèi)者，英特爾正為他們所購買的產(chǎn)品提供性能和質(zhì)量的保障。寧德時代如今也開始走上相同的道路，寧德時代希望使用了其電池產(chǎn)品的車型都印上“CATL Inside”標(biāo)識，讓消費(fèi)者知道其所購買的車輛搭載了寧德時代的電池，性能優(yōu)越，質(zhì)量穩(wěn)定。而為了讓車企接受“CATL Inside”印在車身，寧德時代也會像英特爾一樣做出讓利。有車企人士告訴36氪，具體的合作條款還在談，也跟LOGO印在車身何處有關(guān)。對于車企來說，當(dāng)寧德時代開始讓利，這樣一個既有品質(zhì)保障，又有供貨能力，還能為銷量帶來提振作用的合作伙伴，確實(shí)是不錯的選擇。一些在價格戰(zhàn)中不占優(yōu)勢的車企或車型也會考慮加入“CATL Inside”。但是不能忽視的是，手機(jī)和電腦，與汽車工業(yè)的基礎(chǔ)邏輯依然有所不同。在手機(jī)行業(yè)，高通和英特爾可以成為技術(shù)名牌，成為消費(fèi)者的關(guān)鍵消費(fèi)決策依據(jù)。但是在汽車產(chǎn)業(yè)，寧德時代無疑會面臨多重困境。首先，是車企塑造自身技術(shù)形象的要求。蔚來、理想、華為等都在投入大量研發(fā)資源，組建電池團(tuán)隊(duì)，甚至吉利、廣汽也都有自制電池布局，“CATL Inside”將面臨不少困難。其次，汽車終端企業(yè)正處于激烈的價格鏖戰(zhàn)時期，成本控制訴求迫切，是否愿意幫助“寧德時代完成品牌塑造”，再為后者品牌支付采購溢價，同樣是個疑問。近日，2024款理想L7 MAX版混用了寧德時代和欣旺達(dá)電池引發(fā)車主抱怨，盡管官方下場解釋，兩家廠商的電池性能一致，依然沒有打消車主疑慮。這也側(cè)面說明，車企想要降低成本，而削減寧德時代供貨份額時，已經(jīng)開始遭到用戶反對。同樣也說明用戶確實(shí)更信任寧德時代提供的電池。新能源車?yán)顺敝校悄芑c電動化是車企的兩大競爭焦點(diǎn)，如果掌握自動駕駛技術(shù)是掌握靈魂，那掌握動力電池就是掌握心臟。車企不愿意將靈魂出賣，自然也不會任由心臟握在外人手中。因此，寧德時代的to C戰(zhàn)略，矛盾點(diǎn)在于車企的意愿如何。英特爾時代，終端廠商們并不相信一個to B的企業(yè)可以將產(chǎn)品做到如此廣為人知，再加上5%的利潤誘惑，"Intel inside”才得以成功。“CATL Inside”能否復(fù)制奇跡，想必在寧德時代內(nèi)部，也難有定論。但競爭局勢對動力電池企業(yè)愈發(fā)不利，全力推動to C戰(zhàn)略，對于寧德時代已經(jīng)如箭在弦。