十幾年前，公園內(nèi)的室外巖壁上總掛著三四個孩子，爭先恐后地爬上去敲頂端的鑼，腳下一片同齡人抬頭仰望，勝出者可以得到攤主的玩偶獎勵，這是當時大眾眼中的攀巖；如今，干凈明亮的室內(nèi)巖館中，大家穿著攀巖鞋，搭配legging、工裝褲、小背心，收獲變成了巖館或運動品牌的產(chǎn)品周邊，以及一批相互分享經(jīng)驗的活躍巖友。攀巖的人群和場所都在更替。時至今日，只上海一座城市，就已經(jīng)擁有大概80家?guī)r館。巖點《2021中國攀巖行業(yè)分析報告》顯示，70%的巖友主要在商業(yè)攀巖館攀巖，17%的巖友主要在野外巖場活動。從戶外轉(zhuǎn)向室內(nèi)，從郊野進入城市，城市的巖館遍地開花之時，超一線和新一線城市之間亦有巖館數(shù)量和客群上的區(qū)別。2021年，小紅書上有七萬多條與攀巖相關的內(nèi)容，截止目前，攀巖已經(jīng)達到了3.2億的瀏覽量，話題#上墻吧攀巖人瀏覽量達到3286.6萬。社媒上，很多人都喜歡曬自己攀巖前后的變化，攀巖前的照片和在巖壁上矯健身姿的對比下，仿佛那個攀巖后壓力消解的自我在回顧當時渺小的瞬間。在征服感的滿足和探索欲的推動下，他們又轉(zhuǎn)頭繼續(xù)向難度更高的巖點進發(fā)。愛好和商業(yè)早年間，魏俊杰是一名高級工程師，喜歡徒步、登山、攀冰。當時，他的目標是要登上一座有難度的山。由此，2010年，他接觸到了攀巖，從此成為愛好者，一發(fā)不可收拾。彼時，攀巖行業(yè)方興未艾，但省體校出身的瞿海濱開啟了攀巖運動員生涯的下一階段。早在2008年左右，16歲的他經(jīng)歷了校隊的解散，又苦于當時攀巖還屬于冷門，完善、專業(yè)的訓練資源十分稀缺，于是開始自己訓練：一整天，一個人，一面墻。通過自己報名各種賽事，他已經(jīng)拿下了數(shù)個冠軍，但在2010年迎來了為期兩三年的低谷期。三四年過去，魏俊杰不再是原來那個囿于格子間的工程師，但他對攀巖越來越上癮，所有的精力投入進去都不夠，沒有條件，創(chuàng)造條件也要爬。同時間段，瞿海濱受邀在成都的巖館內(nèi)邊訓練邊擔任教練。那時，攀巖在大眾認知里依然是一項危險且十分小眾的運動。數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國攀巖館數(shù)量只有17家，截至2013年，這個數(shù)字是32。但也從這一年起，商業(yè)攀巖館的發(fā)展仿佛加上了燃料，進入了高速發(fā)展期，瞿海濱也開始穩(wěn)定去國外訓練。2015年，彼時還在手機公司上班的錢小磊應同事的邀請，用兩張在美團上購買的攀巖體驗券，一起去體育館攀巖。但當時的巖館條件不盡如人意，「在首都體育館的一角，燈光昏暗，下面還有好幾個光膀子的大哥看著你?！瑰X小磊搬家后，家門口就有家?guī)r館，然而，體驗感依然一般?！该恳粋€喜歡攀巖的人心里都有一座巖館。」魏俊杰說。2017年，第一家?guī)r時攀巖館在北京開業(yè)，魏俊杰正式邁入這個尚算小眾的藍海市場。錢小磊投資了家門口的巖館，改成了理想中的樣子。25歲的瞿海濱也想自己開巖館，并計劃在35歲前實現(xiàn)自己的巖館夢：「那時候，我總?cè)e的巖館訓練，我就想擁有自己的巖館，能安排、設計我想要的樣子?！狗叛廴珖?，2017年當年就成立了71家攀巖館。2020年，疫情導致比賽受阻，瞿海濱分出了精力，提前在長沙開出了第一家瞿海濱攀巖館。同年，錢小磊在北京開了第一家香蕉攀巖，之后開始全國連鎖。圖源：巖點《2018中國攀巖行業(yè)分析報告》這些巖館也容納了不少如他們一般癡迷于巖壁的愛好者前來挑戰(zhàn)。以巖時的消費客群為例，其中，青少年培訓占20%，愛好者占60%，體驗型人群占20%，而香蕉攀巖全國的客群拉平來看，平均年齡為30歲，其中，男女比例為5：5，在深圳這座城市，女性比例超過了60%。這些愛好者大都是都市白領和精英人群，下班或周末的時候，直接帶著攀巖鞋和鎂粉就來爬墻磨手皮。在這里，他們可以暫時拋開工作和生活上的煩惱，將全部熱情投入到巖壁之中，不斷尋找線路的破解方法，在無數(shù)次的失敗中尋找著完攀的路徑，慢慢地還要追求帥氣和優(yōu)雅，巖友都稱攀巖是「巖壁上的芭蕾」。深度攀巖愛好者、懶熊體育聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黎雙富就是其中之一。相同顏色的巖點連成一條線路，要達到頂端，他必須琢磨怎樣調(diào)動全身的肌肉，在哪個點跳躍，又在哪個點較勁。黎雙富將這個過程稱為「解題」，可以自己悟出來，也可以現(xiàn)場看別人怎么攀巖，很自然地就和他們交流學習，從而獲得更好的解法，而在解題的過程當中，他的情緒不知不覺得以調(diào)節(jié)。盡管攀巖館擁有很強的社交屬性，但這是一個允許人的情緒收放自如的場域，不管是i人還是e人，無論高矮胖瘦，都能找到屬于自己的角落和秀場。往城市人中去攀巖的準入門檻并不高。香蕉攀巖長沙負責人大黃告訴我們，在裝備上，入門者一年花費大約兩千元，主要購買攀巖鞋、鎂粉，一雙攀巖鞋的價格是三百至一千多元。作為深度愛好者，黎雙富還考慮到了運動前后的拉伸康復等訓練需求花費，但這因人而異，豐儉由人。黎雙富原本一直喜歡籃球，一場疫情，讓他新增了對攀巖的興趣——受客觀因素影響，在城市中想打一場籃球，很難湊齊人數(shù)，這時，一個人攀巖所受限制較少，更方便，還能自得其樂。他身邊的巖友們，大都通過朋友間的口口相傳和社媒上的傳播了解到攀巖，接觸后從喜歡到入坑?！副本┖蜕虾５膸r館里，約20%至30%的人是體驗式的?！估桦p富說，「這群人中不少經(jīng)過幾次訓練會變成巖友，一周去一兩次，其中多數(shù)會參加培訓?！古蕩r十三年，魏俊杰感受到，不再只有專業(yè)的攀巖愛好者入場，那些喜歡其他運動、追逐潮流生活方式乃至沒有運動基礎的人群也越來越多。品牌活動是吸引不同人群的方法之一，巖時已經(jīng)很熟悉，且有過眾多合作，如始祖鳥2019春夏新品發(fā)布會和凱樂石尋巖中國十周年慶典等，除此之外，魏俊杰還將運動員作為很好的切入點，「今年開始，大家有比較明顯的追星狀態(tài)?！?019年，The North Face攀登運動員、奧斯卡最佳紀錄片《徒手攀巖》主演Alex Honnold就到巖時大望路店探館宣傳，近日，他的中國行又來到了巖時探館互動。在巖時攀巖的小紅書賬號里，Alex Honnold中國行的宣傳下，有互相艾特要一起參加的巖友，也有人在活動的前一兩天評論道：「已經(jīng)沒有名額了。」這是以巖時為原點，吸引不同圈層的人相聚在館內(nèi)，再通過一傳十、十傳百式的自發(fā)性二次傳播，和合作方的用戶群體達成一波互換。香蕉攀巖則是以互聯(lián)網(wǎng)為矩陣，以地鐵口的商場為陣地，更主動地撲向城市人群。小紅書的話題#上墻吧攀巖人中，香蕉攀巖是主要參與方，小紅書舉辦的4x5城市攀巖對抗賽也在其深圳寶安店開展。而在自有的女生抱石比賽「姐姐來了」中，香蕉攀巖在入場處設置了定妝照的環(huán)節(jié)，給選手準備好看的背心，還會設置一些dress code（著裝要求）。周邊產(chǎn)品中，有一款攀巖馬克杯，以綠色的巖點為杯柄，按錢小磊的設想，擺在辦公室的時候，別人一看，「就知道原來你也攀巖?！古蕩r人群的綜合化，還體現(xiàn)在運動服裝上。最近，香蕉攀巖所有店內(nèi)都開始擺放售賣安踏瑜伽類的產(chǎn)品。錢小磊坦言，之前合作過的基本都是專注于戶外運動的品牌，安踏這類綜合性運動品牌合作的出現(xiàn)是一個小小的風向改變。除此之外，香蕉攀巖代理、海王扮演者Jason Momoa創(chuàng)立的攀巖裝備品牌So iLL在國內(nèi)社媒收獲了眾多好評，「主要是顏值高，適合城市穿搭，跟過去過于鮮艷的戶外服飾不一樣，」錢小磊說。當黎雙富被問到平時攀巖會穿什么的時候，他回想了一會，然后告訴我們，其實穿運動、休閑的衣服就行，女生可能喜歡配lululemon的瑜伽褲，「專業(yè)的裝備上，主要還是攀巖鞋、鎂粉和安全帶?！宫F(xiàn)在，室內(nèi)攀巖基本能滿足城市人群的需求，上班之前、午休、下班之后，只要有巖壁，空閑時間都可以用來上墻。相應地，城市攀巖對著裝的需求不再硬嗑專業(yè)，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤干习啻┦裁?，攀巖就穿什么」的自然狀態(tài)。不止于攀巖作為實體空間的擁有者，一個攀巖場所具有承接攀巖以外業(yè)態(tài)的天然優(yōu)勢。通常情況下，國內(nèi)的室內(nèi)攀巖館面積從百余平米至兩千平米不等，而錢小磊發(fā)現(xiàn)，歐美的攀巖館面積還可以做到三千至五千平米。在美國，幾乎50%以上的攀巖館都有固定開設的瑜伽課，甚至有健身和桑拿的區(qū)域，而在法國和德國，更普遍的則是攀巖疊加酒吧和餐飲的模式。法國的連鎖攀巖館Arkose有25%的收入來源于餐飲?！窤rkose的門店很潮，很有夜店的感覺，」錢小磊回憶他去考察的那段時期，「5個人一起去Arkose，可能3個人去攀巖，2個人就在上面點杯啤酒，吃吃喝喝等朋友?！古蕩r的規(guī)則簡單直接，過程具有一定的觀賞性，觀眾接受意愿高。央五轉(zhuǎn)播攀巖以后，所有運動類目中，攀巖的收視率排名第三，僅次于籃球和足球，甚至高于羽毛球和乒乓球這類群眾基礎較強的運動。其次，實體空間可以容納其他活動。令黎雙富印象比較深刻的巖館活動，是北京巖時攀巖管莊店今年的萬圣節(jié)迪斯科派對，上海攀巖工廠的夜爬也很有新意。以巖時管莊店為例，這場活動由巖時和到此一游音樂廠牌聯(lián)合打造，不僅設了變裝舞池、鬼怪游樂園和迷幻熒光線路，還在店內(nèi)開了精釀和攀巖手工等攤位?！高@是第一次有組織、有規(guī)模地和音樂廠牌合作」，魏俊杰說。巖時管莊店萬圣節(jié)迪斯科社媒分享攀巖館和音樂廠牌的合作帶來了奇妙的化學反應，相比預期，當天到店人數(shù)翻了一倍——預估到店70至80人，實際到店130至140人，當天賣出啤酒將近60升。這一百多人中，有30人左右對攀巖并不了解，只是單純被活動吸引而來，占到店人數(shù)的20%。魏俊杰將這場活動的成功歸因于兩點：本身就很適合運動的節(jié)奏感音樂和本身就與攀巖文化有關聯(lián)的啤酒?！覆贿^，攀巖的人群里，喝咖啡的比例也非常高?！顾a充道。不管是酒還是咖啡，飲料充當著一種攀巖社交的載體。這和同時售賣服裝、鮮花、黑膠等的咖啡店邏輯類似，都是打造綜合性的實體空間，以一種興趣愛好為支點，既為客戶提供更多服務，又可以將本身不了解這個領域的「門外漢」拉進門來。同樣，香蕉攀巖也做過不少和瑜伽、康復有關的聯(lián)動。比如，lululemon和Maia Active的社群活動就多次設在香蕉攀巖場館?！附憬銇砹恕贡荣愔?，由商場牽頭，香蕉攀巖深圳后海匯店還和商場內(nèi)的其他商戶做了聯(lián)動——健身領域的Dr.stretch拉伸直接派員工過來，給選手現(xiàn)場做拉伸；SUPERMONKEY超級猩猩也派教練來帶選手熱身；還有同商場的茶飲品牌也會給選手和優(yōu)勝者一些獎品。值得一提的是，在這些聯(lián)動伙伴中，不乏有很多護膚美容品類，贈送洗發(fā)卡、運動護膚品為獎品等，垂直觸達到「姐姐」這類女性消費群體。更替攀巖在一線城市的客群以白領為主，但當這項運動下沉到新一線城市，乃至二線城市，就會面臨客群更替。周六下午三四點，長沙，香蕉攀巖店內(nèi)，一圈家長坐著抬頭往上看，時不時互相交流幾句。他們的小孩正在速度和難度墻上練習攀巖，透明的落地窗和全開放的門臉將店內(nèi)環(huán)境一展無余，也吸引了不少親子在店外觀察一會后，陸陸續(xù)續(xù)地進店，又分別走向抱石和速度區(qū)域。還有人不等小孩克服恐懼心理，新鮮感上頭，直接自己搶先上墻體驗?！搁L沙的客群當中，青少年占比大致70%，30%是成人?！勾簏S介紹道，「這和我們北京、深圳的客群是相反的?！顾€透露，現(xiàn)在正在長沙籌備一家新的香蕉攀巖旗艦店，攀爬面積達1500平，將劃分青少年和成人區(qū)域，針對青少年區(qū)域的業(yè)務發(fā)展方面會傾向于和學校合作。和學校合作、用教培涵蓋低年齡層的攀巖消費，長沙不是孤例。黎雙富去重慶探館的時候發(fā)現(xiàn)，雖然還沒到開門的時間，但巖館里面已經(jīng)有幾十個小朋友在體驗，「都是跟當?shù)赜變簣@談了合作」。無論是大眾化運動還是新興的小眾運動，青少年都是基石客群，也是推廣運動的第一步。2013年，瞿海濱在成都巖館工作時，主要代課青少年培訓，也會接少數(shù)成人私教；2020年，他開設第一家攀巖館的時候，長沙的攀巖還是一個全新的市場，前景未明；2021年長沙的攀巖市場向好后，瞿海濱緊接著在2022年開啟了瞿海濱杯攀巖聯(lián)賽，每站比賽都有100多個小孩參加，巖館會員以青少年為主。左圖為社媒分享瞿海濱攀巖運動館；右圖為香蕉攀巖長沙凱德壹中心店青少年活動現(xiàn)場「現(xiàn)在，成人會員數(shù)量在逐漸增加，」瞿海濱說，「2021年的時候就有明顯的趨勢?！瑰X小磊的關注點則放在了人群的流動上。在北京，香蕉攀巖768店附近有很多高校。早期，高校的攀巖隊會定期來訓練，另外一部分的客群則是附近外企和互聯(lián)網(wǎng)公司的員工，這一批人在國外留學時或在公司內(nèi)部接觸過攀巖。當有運動習慣的新生代、留學生和白領從超一線城市回到新一線和二線城市時，他們尋找運動項目去參與的過程，就是小眾運動逐漸被曝光、被普及的過程，「成人的數(shù)量會慢慢多起來，只不過不同的城市之間有時間差?！瑰X小磊說。在小眾運動被普及的過程當中，商場成為一大助推，運動類目不斷入駐商場，物業(yè)在主動引進攀巖。魏俊杰的下一步，是準備將巖時開到上海去。他目前規(guī)劃了兩家店，一家在青浦，巖壁面積1000平米，更主打?qū)I(yè)愛好者；一家在超級合生匯，巖壁面積1500平米，可容納200至300人同時攀爬，更偏綜合性，也能滿足大型賽事。魏俊杰透露，這都是物業(yè)主動找?guī)r時來入駐的。香蕉攀巖深圳三家店的鄰居們都有滑板店；在長沙店鋪旁，還有一圈乒乓球和籃球場館；正在籌備的新旗艦店所處的位置，原先準備做電影院，如今，商場拆解了電影院的空間，分為搏擊、舞蹈、運動和餐飲類，整合成一個商場運動綜合體。這某種程度上是商場主力店更替的投射。過去幾年，電影院、超市和健身房都受到?jīng)_擊、產(chǎn)生分化，商場需要能吸引、體驗、留客的新主力來替代原來的老三類。戶外風潮下，新一輪商圈更新也讓諸多運動裝備和項目有了進場機會。娛樂消費形式日益多元化的當下，人們不用走進電影院，也可以看影片，不用走進超市，也可以在線上下單，不用走進健身房，也可以在家跟跳劉畊宏和帕梅拉，但一個攀巖愛好者或任意一個想體驗攀巖的人，都必須到攀巖場館才能上墻。