到了12月末，距離2024年的天數(shù)僅用一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)。身經(jīng)百戰(zhàn)的汽車(chē)企業(yè)卻一刻也沒(méi)有放松，生怕稍不留意就湮沒(méi)在2023年中。沒(méi)有任何意外，12月26日，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、汽車(chē)智能解決方案BU董事長(zhǎng)余承東如約出現(xiàn)在問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）及華為冬季全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)上。其實(shí)之前有關(guān)問(wèn)界M9的很多信息都已釋放，外界對(duì)新車(chē)沒(méi)有一絲陌生感，但從余承東站在舞臺(tái)上的那一刻起，他的每句話還是能提振現(xiàn)場(chǎng)。相比于其他產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的“人肉代言”，余承東這次放棄了曾將他推上熱搜的那四個(gè)字，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)沒(méi)有提過(guò)一次“遙遙領(lǐng)先”。讓人想不到的是，如今“遙遙領(lǐng)先”已成為了一個(gè)熱梗，只要余承東在，臺(tái)下就有無(wú)數(shù)的粉絲甘愿做他的氣氛帶動(dòng)者，替他高喊“遙遙領(lǐng)先”。余承東是發(fā)布會(huì)的焦點(diǎn)，拿起話筒的他已經(jīng)讓人忽略他究竟在講什么，無(wú)需多言，他就是“活招牌”。其實(shí)這是一個(gè)讓很多老汽車(chē)人難以理解的現(xiàn)象，對(duì)此其他汽車(chē)品牌更是又愛(ài)又恨，無(wú)奈卻怎樣也學(xué)不來(lái)。余承東幾乎把現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)做到了“四兩撥千斤”的高度?；剡^(guò)頭來(lái)看，余承東不止在華為產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上一次次拿起了演講的話筒，在過(guò)去的2023年中，他幾乎也是造車(chē)新勢(shì)力的隊(duì)伍中不斷被聚焦矚目的一位汽車(chē)人。尤其在發(fā)布Mate60系列之后，余承東不僅提升了華為在IT圈的人氣，也重拾了華為在汽車(chē)圈的“話筒”。汽車(chē)圈中的話題熱度稍縱即逝，更難有新的機(jī)會(huì)再回到舞臺(tái)中央。近幾年中，造車(chē)新勢(shì)力的崛起讓原本站在市場(chǎng)中心位置的豪華品牌失去了拿“話筒”的機(jī)會(huì)，新汽車(chē)品牌占據(jù)市場(chǎng)的中心，余承東是最先拿到話筒的人，且此后再也沒(méi)有離開(kāi)公眾視線之外。現(xiàn)在人人都想站在余承東的位置上，但細(xì)究起來(lái)，汽車(chē)行業(yè)究竟誰(shuí)該掌握未來(lái)的話語(yǔ)權(quán)？接下來(lái)?yè)屵^(guò)余承東話筒的人又會(huì)是誰(shuí)？這可能是當(dāng)前最值得探討，也是車(chē)企最為關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。1聚焦“遙遙領(lǐng)先”的余承東2023年的3月份已經(jīng)有了暖意，然而汽車(chē)市場(chǎng)的一股寒流卻在不經(jīng)意之間掀翻了原本平靜的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。3月3日，隨著竺延風(fēng)免去東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記職務(wù)，緊接而來(lái)的是一場(chǎng)從湖北武漢打響的史無(wú)前例的“價(jià)格戰(zhàn)”。僅僅一星期之內(nèi)，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下7個(gè)汽車(chē)品牌、56款燃油及新能源車(chē)型紛紛官宣降價(jià)，且降價(jià)幅度均接近10萬(wàn)元。東風(fēng)的降價(jià)只是一個(gè)引子。之后的將近一個(gè)月之中，沒(méi)有進(jìn)行降價(jià)的汽車(chē)品牌幾乎不存在，無(wú)論是燃油車(chē)還是新能源汽車(chē)，中國(guó)汽車(chē)品牌還是豪華品牌，所有產(chǎn)品無(wú)一例外。另外在降價(jià)幅度上，當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友感嘆，20萬(wàn)元級(jí)的雪鐵龍C6一文不值，但是12萬(wàn)元的C6就全是優(yōu)點(diǎn)了?？梢哉f(shuō)是突然之間，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格體系就開(kāi)始“崩盤(pán)”了，如果燃油車(chē)降價(jià)清庫(kù)存是“前菜”，之后逐漸蔓延到新能源汽車(chē)，乃至整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，從頭至尾的影響了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到了6月份時(shí)，鋰電池的價(jià)格受到較大波及，成本快速下滑，新汽車(chē)品牌一時(shí)之間應(yīng)接不暇，不知如何打碎價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)“魔障”。站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)生死的高度上，2023年沒(méi)有一家汽車(chē)企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)上有所放松。甚至有很多車(chē)企“老大”感嘆，這是一場(chǎng)不得不參與的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)椴粎⑴c，就約等于放棄。所以那段時(shí)間大家都很忙，忙著卷價(jià)格，卷配置，卷車(chē)企能卷的所有東西，最終都是為了活下去?！皟r(jià)格戰(zhàn)”沒(méi)有像大家想象的那樣速戰(zhàn)速?zèng)Q，焦灼的市場(chǎng)激發(fā)了更多的矛盾。在過(guò)去的幾年中，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)健康穩(wěn)定，大家也都是“你好我好“的狀態(tài)，所有品牌齊頭并進(jìn)。到了今年，在“價(jià)格戰(zhàn)”的添油加醋下，企業(yè)之間的弓線越拉越大，家家都是劍拔弩張的，稍有不同，品牌之間都會(huì)蹭出輿論的火花。市場(chǎng)越是不好做，品牌就越激進(jìn)。長(zhǎng)城、比亞迪的情況也是如此，雖然過(guò)去一直視雙方為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從未有過(guò)正面碰撞。但現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)壓力越來(lái)越大，和平發(fā)展的態(tài)度已經(jīng)消失，大家都在保持一個(gè)非常尖銳的狀態(tài)。上半年的市場(chǎng)幾乎就是一個(gè)全面廝殺的模樣。越是危險(xiǎn)的時(shí)候，越有機(jī)會(huì)產(chǎn)生“英雄”。8月份時(shí)，當(dāng)華為Mate60騰空出世，當(dāng)余承東一場(chǎng)發(fā)布會(huì)用14個(gè)“遙遙領(lǐng)先”對(duì)標(biāo)競(jìng)品，他成功引爆全國(guó)人民對(duì)華為Mate60的關(guān)注，同時(shí)讓“遙遙領(lǐng)先”成為2023年影響力最大的定位口號(hào)，也讓他自己成功拿到了汽車(chē)領(lǐng)域的“話筒”。連鎖反應(yīng)之下，問(wèn)界汽車(chē)被推向風(fēng)口浪尖，所有人都等待余承東能否力挽狂瀾，讓問(wèn)界起死回生。余承東拿到了“話筒”就沒(méi)有放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，如外界所期，問(wèn)界新M7上市不到一個(gè)月，訂單就超過(guò)了5萬(wàn)臺(tái)。新M7的爆紅是一雪前恥，更鼓足了余承東拿“話筒”的底氣。有了底氣的余承東下半年在汽車(chē)圈中賺足了目光，也在言談舉止上更加放得開(kāi)。他可以因?yàn)锳EB事情和何小鵬在社交媒體公然對(duì)線；也能因?yàn)槎?chē)帝對(duì)問(wèn)界新M7冬測(cè)的區(qū)別對(duì)待公開(kāi)發(fā)表質(zhì)疑；甚至也因?yàn)槭謾C(jī)鉸鏈技術(shù)專(zhuān)利問(wèn)題和小米爆發(fā)沖突……這些問(wèn)題在他眼中看得都十分簡(jiǎn)單，該說(shuō)就說(shuō)，該懟就懟。很多人因?yàn)橛喑袞|的魅力而欣賞他，反饋到汽車(chē)圈中，更多汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始站在問(wèn)界產(chǎn)品技術(shù)的基礎(chǔ)上做對(duì)比。于產(chǎn)品技術(shù)而言，這是一次進(jìn)步，于市場(chǎng)發(fā)展而言，余承東以一己之力帶動(dòng)了整個(gè)輿論場(chǎng)的一個(gè)變化。2汽車(chē)“話語(yǔ)權(quán)”在轉(zhuǎn)移當(dāng)前是電動(dòng)化、智能化的天下，誰(shuí)能掌握這一“命脈”，誰(shuí)就能拿下市場(chǎng)的“話語(yǔ)權(quán)”。所謂的“話語(yǔ)權(quán)”其實(shí)就是誰(shuí)在定義汽車(chē)市場(chǎng)。毋庸置疑，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的前幾十年中，合資品牌、豪華品牌占據(jù)了主要發(fā)展地位。據(jù)了解，在2022年之前，合資品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的份額穩(wěn)超50%，大眾、豐田等品牌在渦輪增壓、雙離合等技術(shù)遙遙領(lǐng)先，是中國(guó)品牌無(wú)法達(dá)到的高度。以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)是掌握在合資品牌和豪華品牌手中的，他們總能通過(guò)一款新產(chǎn)品帶給中國(guó)車(chē)企和中國(guó)消費(fèi)者一種全新的認(rèn)識(shí)和判斷。例如朗逸、捷達(dá)、雅閣、軒逸、卡羅拉等產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)的暢銷(xiāo)車(chē)型，且在很大程度上改變了中國(guó)用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)汽車(chē)的改變?cè)?016年左右愈加明顯。從產(chǎn)品模仿到正向研發(fā)，從“四個(gè)輪子配沙發(fā)”到自主發(fā)動(dòng)機(jī)列裝，從被全面壓制到依靠SUV打開(kāi)局面，中國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)始創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代。依然記得2016年吉利在德國(guó)柏林發(fā)布定位“新時(shí)代高端品牌”的領(lǐng)克汽車(chē)，為中國(guó)高端品牌發(fā)展提供了借鑒意義。同時(shí)期長(zhǎng)城汽車(chē)推出WEY品牌；上汽榮威推出首款互聯(lián)網(wǎng)SUV榮威RX5；2018年后奇瑞旗下星途汽車(chē)問(wèn)世；長(zhǎng)安汽車(chē)在一年后打造高端品牌……在中國(guó)汽車(chē)品牌的不斷布局當(dāng)中，汽車(chē)的“話語(yǔ)權(quán)”開(kāi)始轉(zhuǎn)移到中國(guó)品牌當(dāng)中。加之智能化、電動(dòng)化成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，中國(guó)自主品牌技術(shù)不斷加速向上，尤其在智能化領(lǐng)域，基于中國(guó)用戶(hù)對(duì)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和企業(yè)在該領(lǐng)域的研發(fā)布局，中國(guó)汽車(chē)品牌將智能網(wǎng)聯(lián)與汽車(chē)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，讓汽車(chē)這一工業(yè)產(chǎn)品迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。從那時(shí)起，中國(guó)汽車(chē)的定義權(quán)就發(fā)生了一個(gè)根本性的變化。對(duì)于很多中國(guó)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，從高端化到智能化，從傳統(tǒng)汽車(chē)到電動(dòng)汽車(chē)，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品都不會(huì)讓消費(fèi)者再迷戀過(guò)去所謂的那些“國(guó)際大品牌”了。數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，我國(guó)新能源汽車(chē)年銷(xiāo)量從7.5萬(wàn)輛激增到77.7萬(wàn)輛，這也進(jìn)一步激發(fā)了社會(huì)力量投資研發(fā)生產(chǎn)新能源汽車(chē)的積極性。吉利、奇瑞、廣汽等中國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)始逐步讓大家相信中國(guó)人是能把車(chē)造好的。這種現(xiàn)象在2020年后得到進(jìn)一步升級(jí)，背后伴隨著新勢(shì)力的全面崛起。在造車(chē)新勢(shì)力的發(fā)展模式中，他們塑造的汽車(chē)產(chǎn)品是基于一種未來(lái)的出行交通工具，所具備的智能技術(shù)都是此前傳統(tǒng)車(chē)企未過(guò)多涉及的。正是因?yàn)槭着燔?chē)新勢(shì)力展現(xiàn)出的技術(shù)變革，蔚來(lái)、小鵬、理想等企業(yè)都趕上了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的紅利，所以至今他們?cè)谛缕?chē)的隊(duì)伍中還是不曾掉隊(duì)的，仍占據(jù)著主要發(fā)展地位。所以說(shuō)，過(guò)去幾年汽車(chē)的“話語(yǔ)權(quán)”是在造車(chē)新勢(shì)力手中的，他們的銷(xiāo)量、生死、以及技術(shù)應(yīng)用都在微妙之中影響著汽車(chē)行業(yè)。如今造車(chē)新勢(shì)力經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的篩選，活下來(lái)的企業(yè)不斷發(fā)布新品以提升銷(xiāo)量。在今年前11個(gè)月份中，理想的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到32.6萬(wàn)輛，不僅超越了去年全年，且已提前達(dá)成2023年30萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。整體來(lái)看，造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量不斷創(chuàng)單月新高，提前完成全年目標(biāo)，大多數(shù)車(chē)企銷(xiāo)量勢(shì)頭強(qiáng)勁，但也有部分車(chē)企掉隊(duì)。緊接著從今年開(kāi)始，汽車(chē)行業(yè)的風(fēng)頭一半落在了價(jià)格戰(zhàn)上，另一半就落在了余承東身上。雖然余承東背后的華為過(guò)去一直宣稱(chēng)不造車(chē)，但不得不承認(rèn)余承東以及問(wèn)界在汽車(chē)行業(yè)奪得了很多關(guān)注度，甚至幾度讓行業(yè)的輿論風(fēng)向變中有變。再加上行業(yè)期待已久的小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)，大家都在關(guān)注這些新企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作。正如中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉所說(shuō)，未來(lái)兩年企業(yè)發(fā)展環(huán)境將會(huì)更加內(nèi)卷，比的是誰(shuí)比誰(shuí)跑的快、誰(shuí)比誰(shuí)能夠抗壓。單車(chē)銷(xiāo)售規(guī)模不再是重要目標(biāo)，而是要看企業(yè)推新的速度?；诖?，汽車(chē)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)將很快轉(zhuǎn)移到跨界造車(chē)當(dāng)中去，畢竟跨界企業(yè)效率高、技術(shù)廣，更有潛力和能力吸引中國(guó)用戶(hù)的眼球。32024年新汽車(chē)的“話筒”屬于誰(shuí)？幾乎沒(méi)有太大的懸念，2024年汽車(chē)行業(yè)的舞臺(tái)是屬于新興造車(chē)企業(yè)的?；剡^(guò)頭來(lái)看，新興造車(chē)領(lǐng)域的“話筒”又將被誰(shuí)拿到？現(xiàn)在的“話筒”在余承東手中，余承東能一直拿下去嗎？答案肯定是未必。在汽車(chē)市場(chǎng)這個(gè)藏龍臥虎之地，沒(méi)有人敢預(yù)測(cè)誰(shuí)是下一個(gè)主角兒。汽車(chē)行業(yè)是沒(méi)有先來(lái)后到之說(shuō)的，新的輿論焦點(diǎn)不一定是雷軍，也有可能是更新的企業(yè)。在雷軍剛剛舉辦的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，三小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了百分之九十的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會(huì)，如果按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)定，小米汽車(chē)一定不會(huì)排在后面?？上У氖瞧?chē)企業(yè)還要以產(chǎn)品論成敗，但小米汽車(chē)在這方面沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言。歷經(jīng)三年多的時(shí)間，小米汽車(chē)終于開(kāi)啟這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)之前，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍通過(guò)其個(gè)人微博發(fā)布消息，向中國(guó)新能源汽車(chē)先行者致敬，但這依然改變不弱一等級(jí)的品牌氣勢(shì)。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，雖然雷軍在技術(shù)解析時(shí)不斷以特斯拉、問(wèn)界做對(duì)比，也提出100項(xiàng)“第一、唯一、最”的設(shè)計(jì)目標(biāo)，但雷軍心里是沒(méi)底的，頗有一種“只看過(guò)程，不論輸贏”的心態(tài)。小米汽車(chē)SU7的售價(jià)暫時(shí)還未發(fā)布，僅從技術(shù)上來(lái)看沒(méi)有太多出彩點(diǎn)，也沒(méi)有較為明顯的短板，現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是售價(jià)。對(duì)此，雷軍也在發(fā)布會(huì)上回應(yīng)小米汽車(chē)初期的定價(jià)確實(shí)有點(diǎn)貴，但一定讓大家覺(jué)得貴的有道理。從這一方面來(lái)說(shuō)，雷軍及小米汽車(chē)最自己的產(chǎn)品還是沒(méi)有足夠的自信，以至于現(xiàn)在在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛亮價(jià)之后，也不敢放出自己的價(jià)格?？赡芾总娨仓溃蹆r(jià)是小米汽車(chē)現(xiàn)階段的最后一張底牌，沒(méi)了這張“牌”，短期內(nèi)的小米汽車(chē)是絕對(duì)不會(huì)再拿到汽車(chē)圈的“話筒”。這樣一來(lái)，形勢(shì)也是很明顯的。余承東和雷軍之間的對(duì)抗即將到了針尖對(duì)麥芒的階段，而雷軍贏得可能性卻微乎其微。其實(shí)不止是余承東背后的問(wèn)界M9，放大視角看近期的新車(chē)，無(wú)論是極氪007還是即將上市的銀河E8和小鵬首款MPV小鵬X9，很明顯的都想在產(chǎn)品聲勢(shì)上阻擊小米汽車(chē)和雷軍。特別是極氪，不同于余承東和雷軍，這個(gè)是玩實(shí)戰(zhàn)的狠角色，極氪007一出，所有的新汽車(chē)品牌都慌了，更別說(shuō)小米汽車(chē)了。再退一步說(shuō)，即便為了日后避免雷軍成為下一個(gè)“余承東”，他們現(xiàn)在也是在以最小的力氣將小米汽車(chē)勸退。在時(shí)間上，小米汽車(chē)的出場(chǎng)相對(duì)太晚，跨界造車(chē)的賽場(chǎng)留給它的空間也并不多。但時(shí)至今日，無(wú)論是小米汽車(chē)還是雷軍都別無(wú)選擇，走上舞臺(tái)是必須的一步。然而未來(lái)這場(chǎng)屬于跨界造車(chē)的游戲中，小米汽車(chē)走上來(lái)或許只是一種形式，未來(lái)能走多遠(yuǎn)，還是一個(gè)未知數(shù)。