定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)作者 | 蘇琦編輯 | 金玙璠今年春節(jié)回家，Jessie深刻感受到了視頻號對二三線城市中老年人的滲透。因為手機內(nèi)存小，他們沒有下載抖音、快手、小紅書，卻會在飯桌上互拍“齊聚一堂”的視頻，上傳到視頻號，發(fā)到家庭群互相點愛心。親戚見面，也會討論最近又在視頻號上看了什么段子，很像某某家發(fā)生的事。這些視頻號上的中老年粉，某種程度上和董宇輝的“丈母娘粉”有類似之處。他們因為有錢有閑，而且對達人的信任度高，撐起了視頻號上的一種“奇觀”：用戶看不到達人的粉絲數(shù)量，視頻的紅心數(shù)據(jù)也不是條條過萬，但大促期間，單個達人的GMV能達數(shù)千萬元。和2020年視頻號剛開放內(nèi)測時相比，如今的視頻號已經(jīng)長成了一個完備的電商平臺：上線了直播帶貨功能，以及視頻號小店（商品櫥窗）；孵化出了原生達人，但沒有把流量過于集中于頭部達人；開放了更多公域入口（如看一看、搜一搜、問一問、訂閱號消息欄），并設(shè)置了商業(yè)投流工具。綜合多家媒體報道，2023年視頻號電商GMV約為3000億元，抖音電商網(wǎng)傳的同期GMV為2萬多億元，而2023年前三季度，快手電商的GMV為7805億元。據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號電商GMV同比增長3倍，訂單數(shù)量同比增長244%。難怪馬化騰反復強調(diào)視頻號是“全鵝廠的希望”。有從業(yè)者分析，和起步早的其他平臺相比，視頻號還有差距，但與自身相比，已有很大進步。多個商家群里，有這樣的討論聲——其他多個直播電商平臺的流量越來越貴，用戶被“洗”過多遍，視頻號被視為新手還有機會的平臺。“不管視頻號最終結(jié)果如何，現(xiàn)在的紅利期是可見的”，有商家稱。依附于微信生態(tài)內(nèi)做生意的視頻號，雖然跑得不快，但是已經(jīng)悄悄完成了轉(zhuǎn)身，商家和達人的關(guān)注點也從“要不要做”變成了“怎么做”。在視頻號真能賺到錢嗎？它的流量機制發(fā)生了哪些變化？等到視頻號全速起跑，哪個平臺最受傷？本文試圖討論這些問題。誰在靠視頻號賺錢？回望2020年，視頻號上的達人多是熱門內(nèi)容的搬運和帥哥美女的流量派，或是知識科普和設(shè)計審美的技術(shù)派，其中很多不是視頻號原生的創(chuàng)業(yè)者，用戶分層也十分明顯。但到2024年，視頻號上已經(jīng)長出了原生帶貨達人，比如郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶、小李飛叨-李洋等。不過，目前視頻號的帶貨江湖還在變動中，頭部帶貨達人的排名還不夠穩(wěn)定。3月4日-3月10日帶貨行業(yè)榜TOP5 圖源 / 百準數(shù)據(jù)這類達人有很多共同點，內(nèi)容接地氣、展示的是真實生活、立的是好婆婆/好兒媳/好夫婦的人設(shè)?！八麄兺繂螚l爆款視頻漲粉幾十萬，單條視頻有數(shù)千萬甚至過億播放量，有了影響力，再通過大促帶貨變現(xiàn)”，私域數(shù)字化運營服務(wù)商零一數(shù)科視頻號業(yè)務(wù)負責人子路稱。開眼內(nèi)容科技創(chuàng)始人林奕去年開始孵化帶貨達人，她也有相同感受。目前視頻號用戶比較愛看的是家庭倫理、健康養(yǎng)生、傳統(tǒng)文化、健身跳舞等賽道的內(nèi)容。這些真實、原生的內(nèi)容帶來的用戶黏性更強?！拔覀儨y試過，把別的平臺上的爆款，一模一樣的腳本和文案，換一個博主拍，放在視頻號，效果就差很多?！绷洲确Q，這是因為視頻號很多用戶還沒有被抖音或快手“洗”過。這些達人的帶貨風格也與其他平臺常見的“拼低價”和“叫賣式”直播不同。視頻號達人有自己的“平播”話術(shù)：語調(diào)更平和、狀態(tài)更放松，多引導、少逼單，多講產(chǎn)品細節(jié)、少強調(diào)低價。一個細節(jié)是，很多人以前沒有在平臺買過東西，早期視頻號品牌都是跳轉(zhuǎn)到小程序，每次下單都要填兩遍地址。因此，有主播講完產(chǎn)品會教用戶如何購買，比如點開購物車、怎么選尺碼、怎么支付，怎么寫地址，講一個品可能要10-15分鐘。后期平臺開放商品櫥窗，填一次地址就有收貨信息，但這個講品習慣依舊保留。研究視頻號的投資人星嘉則看好成長性，“原生帶貨達人有內(nèi)容和粉絲優(yōu)勢”，從其他平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來的達人，用戶不一定買賬，而視頻號上的原生帶貨達人多經(jīng)驗不足，等他們搭建起成熟的商務(wù)團隊，視頻號電商的潛力還將繼續(xù)被激活。和達人端一同變豐富的是商家端。在視頻號帶貨的最初階段，商家多是官方邀請入駐的頭部品牌，以及有私域流量儲備的公眾號玩家和中小商家，到了2023年，產(chǎn)業(yè)帶白牌（依賴產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈發(fā)展的白牌）和達人分銷（達人帶貨）在視頻號取得了快速增長。多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這一趨勢或?qū)⒗^續(xù)，2024年視頻號上產(chǎn)業(yè)帶白牌的數(shù)量將多于品牌商家，達人分銷的增速將大于品牌自播。前者是因為，產(chǎn)業(yè)帶白牌可以幫助視頻號快速拉新，同時拉動達人端的變現(xiàn)體量，目前發(fā)展最快。后者則是因為品牌受限于上新速度和利潤空間，增速不及現(xiàn)階段依靠白牌成長的達人分銷。零一數(shù)科與品牌和產(chǎn)業(yè)帶白牌都有接觸，子路分析，視頻號需要好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)，而這三點品牌可以滿足，官方還是會在品牌側(cè)做更多扶持。鑒于視頻號生態(tài)的商業(yè)化效率和平臺調(diào)性，部分品牌此前處于觀望狀態(tài)，隨著視頻號不斷發(fā)展成熟，并給予扶持，而其他平臺紅利將盡，大量品牌開始在2024年入局。今年2月19日，視頻號上線帶貨小時榜，并將購物放在直播界面的優(yōu)先位置，增加達人帶貨的公域流量入口，加速商業(yè)化。不過，目前排名前十的直播間多為服飾類，有從業(yè)者分析，豐富達人商家和產(chǎn)品的雙邊供給，仍是視頻號2024年的主要任務(wù)。視頻號的帶貨小時榜和直播界面接下來，視頻號也需要進一步平衡品牌和達人之間的關(guān)系，子路稱，品牌既需要達人拉高品牌在視頻號的電商盤，彌補自播，但又不想被達人“裹挾”。而大部分達人現(xiàn)階段更傾向賣白牌產(chǎn)品，因為更好轉(zhuǎn)化、傭金更高。目前，在視頻號上賣的比較火的品類是鞋服珠寶、日用百貨、零食食品、三農(nóng)、知識付費等。多位行業(yè)人士預(yù)測，2024年還有紅利的品類是茶酒滋補、綠植萌寵等?！耙曨l號比其他平臺都更好賣高利潤、非標、需要講解（講故事）的產(chǎn)品?！毙羌畏Q。抖快之外，視頻號走了第三條路提起現(xiàn)在的視頻號，總有人想將它與2019年的快手和2020年的抖音進行類比。這不無道理，快手和抖音基本都從2018年開始推電商業(yè)務(wù)，到2020年已經(jīng)與淘寶形成三足鼎立之勢；視頻號2020年上線，2022年開始發(fā)力商業(yè)化，2024年很可能迎來爆發(fā)。公域的開放，不僅讓視頻號完成了從1.0到2.0的進化，也讓它正式參與進了帶貨大戰(zhàn)中。甚至有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，“視頻號崛起，最‘受傷’的是專長私域的快手和流量昂貴的抖音”。視頻號1.0時代主打私域流量，流量邏輯是私域?qū)搿⑶藙庸?、公私域?lián)動，大部分流量掌握在私域商家手中，用戶也還沒有養(yǎng)成瀏覽習慣，這導致在視頻號里無論是運營短視頻還是開直播，起量較慢、且流量不精準。到2.0時代，視頻號的用戶畫像逐漸清晰、公域流量開放、上線投放工具，平臺內(nèi)的交易速度變快，一批沒有私域積累的商家在視頻號冒了出來。據(jù)多位商家介紹，現(xiàn)在視頻號上私域積累不再是必選項，最常見的組合打法是自然流+付費流，其中好的短視頻和直播內(nèi)容都會獲得一定的自然流量，再通過投流吸引用戶，用好的貨盤承接，最后通過私域和服務(wù)引導復購。視頻號開放公域后，直播間也可以進行投流，主要分為兩種工具，一種是微信豆，觸達關(guān)注主播或看過直播間的用戶，目的是吸引復購；一種是騰訊ADQ廣告，用于打標簽拉新。今年視頻號會將兩者打通成“全域通”，各個品類的投流策略還在優(yōu)化。伴隨競爭日益激烈，毛利越高的商家越依賴投流、對ROI的要求也越低。子路舉例，一位賣染發(fā)產(chǎn)品的商家，產(chǎn)品毛利空間高達70%左右，ROI達1:1.2左右就可以放量去投，先起規(guī)模。而品牌商家因為要給服務(wù)商或渠道商利潤空間，投流空間會被壓縮，ROI可能1:5-10都達不到。林奕的經(jīng)驗是，視頻號剛開播時用戶很少，但只要堅持一周穩(wěn)定開播，就會看到明顯的自然流增長。爬坡期一天GMV可能只有千元，在這個階段即使投放也不怎么燒（消耗）得出去?！安还茉谀膫€平臺，投流都只能起到錦上添花的作用，如果本身沒有構(gòu)建好人貨場，付費也沒有太大作用?！辈贿^，視頻號的帶貨門檻今年以來又一次降低了——商家端帶貨無粉絲量限制、開店步驟簡單，達人端直播帶貨門檻從1000粉絲調(diào)整為100粉絲。與之相反的是，據(jù)商家表示，抖音電商的流量越來越貴、快手的商家和用戶趨于飽和，這也意味著兩者的入局門檻越來越高，在一定程度上刺激了更多不想內(nèi)卷、經(jīng)驗有限的商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號。另外，也有一些此前發(fā)展較好的抖品牌和快品牌，看中了視頻號的用戶，到視頻號尋找增量市場。林奕表示，視頻號雖然目前規(guī)模還沒有做得太大，但門檻較低、玩法簡單、GMV相對穩(wěn)定。在抖音和快手，如果以盈利作為目標，那必須是一個“六邊形戰(zhàn)士”，要綜合布局。轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號的大部分商家可能某一項能力突出，雖是“偏科生”，但可以自己控制利潤。視頻號的主流用戶被稱為“姐姐粉”，50歲以上用戶占比超過50%，很多以前沒有網(wǎng)購經(jīng)驗，是快抖淘沒有完全滲透的人群，可支配收入高、可支配時間充裕、消費力強、價格敏感度弱，這對于任何平臺來說都是優(yōu)質(zhì)用戶。此外，零一數(shù)科發(fā)現(xiàn)，從去年末起，視頻號消費群體已經(jīng)開始有年輕化的趨勢。子路稱，視頻號各行業(yè)的平均客單價為200元左右，同品類產(chǎn)品的平均客單價是抖音的1.5-2倍，是快手的2-3倍，有一些定制品也銷路不錯。作為對照，前快手電商負責人笑古曾透露，抖音和快手的客單價分別是90元和50-60元。目前，視頻號在加速開發(fā)公域流量。今年1月，微信廣告稱已支持在朋友圈推廣視頻號直播，用戶點擊主素材可跳轉(zhuǎn)至視頻號直播間。隨著騰訊生態(tài)由私域升級為全域，商家可能也要更“內(nèi)卷”了。視頻號還需補課如今的“抖快視”，各有各的生態(tài)?？焓忠源笾鞑ィㄈ耍橹?，強調(diào)的是信任電商；抖音強調(diào)的是興趣電商，以投流和推薦為主，相比粉絲量，主播更需要豐富的貨盤；而視頻號以關(guān)系鏈為主，以后發(fā)展的或是關(guān)系電商。這三種形態(tài)中，抖音的商業(yè)化效率最高，流量的分配取決于ROI，流量向電商傾斜；快手商業(yè)化效率次之，一方面流量掌握在頭部主播手里，另一方面平臺流量向內(nèi)容傾斜；視頻號因為發(fā)展關(guān)系電商，大盤流量偏向內(nèi)容，投流機制有待進一步開放，商業(yè)化效率相對較低。視頻號為了提高商業(yè)化效率，其中一個很重要的動作就是開放公域。但目前看來，公域沒有完全放量，這會牽制電商的發(fā)展速度，影響商業(yè)化投流體系進化的速度，因為投流標簽不夠細分和精準。因此，2024年，視頻號還有功課要補。每個直播電商平臺都經(jīng)歷過供應(yīng)鏈從稀缺到豐富的過程，視頻號也不例外。林奕稱，在視頻號上的選品中心，有的類目還沒開放，有的能在優(yōu)選聯(lián)盟看到，但店鋪評分低，不敢?guī)ж?。目前視頻號上做得比較好的，是自有供應(yīng)鏈的廠家或品牌自營，或有強供應(yīng)鏈的達人。圖源 / Pexels和快抖淘前期推大主播不同，視頻號主動在弱化平臺主播的排名和平臺頭部主播的角色。這種情況下，一些變現(xiàn)能力強、粉絲粘性高的達人，如果想被更多商家看到，需要平臺持續(xù)補齊達人運營和類目拓展的能力，搭建商家與達人的撮合機會。隨著去年底微信支付團隊參與到視頻號的建設(shè)，這一板塊有望加速改善。和所有直播電商平臺一樣，在平臺早期管理規(guī)則不成熟的時候，視頻號的口子放得比較松，但為了提高整體電商環(huán)境，視頻號的規(guī)則限制開始趨嚴。2023年，一批靠直播低價引流到私域，進行高價收割的類目，被直接封禁或提高準入門檻。有珠寶商家告訴「定焦」，他所在的行業(yè)去年就遇到了政策變化，品類準入門檻提高，對想要進行達人分銷的商家的線下門店數(shù)量和站外銷售額提出了限制。珠寶品類其實和視頻號很貼合，客單價高、退貨少，“做視頻號最大的變化就是看平臺規(guī)則走向，在平臺允許的范圍內(nèi)規(guī)范且長期的運營，才能賺到錢?！蹦撤N程度上來說，視頻號的風險意識和風控生態(tài)，比其他直播電商平臺更嚴格。視頻號內(nèi)嵌在微信中，流量開放度、變現(xiàn)效率、內(nèi)容運營，都天然有更多顧慮和枷鎖。但視頻號又是目前為數(shù)不多仍有紅利可吃的平臺。微信今年13歲，騰訊系產(chǎn)品的生命周期很長、發(fā)展速度也并非一蹴而就，這也注定了視頻號快不起來。有視頻號服務(wù)商開玩笑稱，自己每年都會對客戶說“視頻號今年要起飛”，實際體感是，公司已經(jīng)從過去幾年的持續(xù)虧錢，到2023年實現(xiàn)小賺。對于商家和達人來說可能也是一樣，如果想做視頻號，也要做好長期投入、細水長流的決心。*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中星嘉為化名。